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产品经理的选拔与培养

日期: 2022-05-12
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在客户基本需求已经满足、全球化市场竞争日益加剧、低端产能严重过剩、低价战略不再有效的今天,“产品经理”这一角色对于企业的前途和命运的关键作用日益显现。一定程度上说,“得产品经理者得天下”!对于企业而言,本文“天下”这个词的主要含义包括:生存空间、市场份额、行业地位等。产品经理是企业“夺取天下”、“稳固天下”的关键角色。从某种意义上讲,一个企业能做多大、能走多远,很大程度上取决于企业有多少名卓越的产品经理。

本文从产品经理的角色与职责、胜任素质与能力要求、选拔与培养等方面比较系统地介绍产品经理这一职位,帮助企业有效地选拔和培养足够数量的、专业的产品经理,持续开发出成功的创新产品,实现企业持续、健康、快速成长。

 一、企业为什么需要产品经理?

过去30年,很多中国企业依靠“模仿”和“低成本”赚到了第一桶金,发展到了一定规模,甚至有些企业成为了细分市场的领先者。但是,随着客户基本需求的满足,很多行业出现了严重的“产能过剩”。低质、低价、大批量、无差异化的产品很难再找到足够的客户,企业迫切需要进行“供给侧改革”。面向未来,大多数企业需要从“运营思维”向“创新思维”转变,要将企业核心竞争力培育从“制造”与“销售”向“研发”与“创新”转变,要从制造型企业走向创新型企业!

创新型企业需要自己面对市场,自己洞察客户需求,自己决定做什么产品,而不能跟在领先者后面简单模仿。而产品经理正是洞察客户需求,开发精品产品的关键角色。企业缺乏专业的产品经理通常会在创新流程的不同阶段出现多种“症状”:

表1  企业产品经理缺失的典型“症状”

创新流程阶段

产品经理缺失的典型“症状”

创新战略管理

1)公司创新方向、目标和重点不清晰,创新资源分配不明确,“拍脑袋”决策多,公司创新资源投资回报不理想。

2)产品线缺乏有效规划和管理,没有做到“上市一代、开发一代、规划一代”。

3)产品没有真正意义上的差异化,同质化竞争严重。

创新前端管理

1)平庸的新产品创意很多,突破性的创意很少。 

2)对客户需求了解不系统、不深入、不完整、不正确,很多项目匆忙上马。

3)项目可行性分析不严谨,半途而废的项目很多。 

产品开发管理

1)开发过程中产品需求变更频繁,边了解需求、边开发技术、边开发产品,很多项目要么延期上市,要么中途夭折。

2)产品上市无人计划和管理,很多产品仅仅开发出样机,成为“独生子产品”。

产品交付管理

1)没人对产品上市绩效进行管理,哪个产品盈利哪个产品亏损不清楚。

2)盈利产品不能有效延长生命周期或系列化,不能有效提升总体利润。

3)亏损产品不能及时终止或退市。

有以上“症状”的企业还是在用“制造思维”做创新,销售部门和研发部门之间缺乏一个系统收集和管理客户需求的“产品管理部门”。企业认为产品很重要,企业想通过产品赚钱,但大家都“很忙”,没有人管产品!这看起来是一个笑话,但在很多企业却是现实。

知行信创新洞察:产品经理的选拔与培养

图1  很多企业组织结构中缺乏“产品管理部门”


二、产品经理的角色与职责

产品经理是从事产品规划和管理工作的人员的统称,基于管理幅度的不同,产品经理可以有不同的名称:

表2  产品经理头衔与管理幅度


产品经理头衔

管理幅度

产品经理

管理一款产品或者一条产品线

产品线经理

管理一条或者多条相似产品线

产品总监

管理多个产品品类,或者管理一个业务单元的所有产品

首席产品官(CPO)

管理公司所有产品组合


随着产品经理能力的增强,管理产品的幅度不断增大,职位也不断提升,这其实也正是产品经理的“职业生涯规划”。有些企业可能会有“解决方案经理”这样的角色,负责整合公司的多条产品线形成一个“产品包”,为某类行业客户提供整体解决方案。解决方案经理其实也是产品经理的一种。

从本质上看,产品经理主要有三大核心角色:

(1)客户代言人:在企业内部,产品经理代表客户的需求与利益,企业以客户为中心也就是要以产品经理为中心开展工作。产品经理必须“比客户自己还了解客户的需求”。也就是说,客户说出来了的需求产品经理必须知道,客户没有说出来的、没有想到的、没有预期的需求产品经理也必须“洞察”。洞察客户需求是产品经理最基本,也是最核心的职责。苹果公司创始人乔布斯就是一位卓越的客户需求洞察者。

(2)产品全生命周期守护者:产品经理负责产品的端到端管理,产品经理要做的工作是“100-X”。也就是说,产品成功需要做好的工作是100,团队其他成员做了X,剩下的工作必须由产品经理做好。创新型企业必须确保在任何时间、任何地点,都有人随时对产品的成功负责。这个人就是产品经理。对于所负责的产品的商业化成功而言,产品经理“不能有任何借口”!

(3)产品的“迷你CEO”:产品经理是产品的“总经理”,对产品的上市成功负责,对产品的投资回报负责。创新型企业设立产品经理制度,选拔和培养多名产品经理的主要目的就是要培养多名“小总经理”,将企业由一个“孙悟空”(老板)变为拥有多个大大小小的“孙悟空”(产品经理)。有些企业成长到几个亿之后很难再上台阶的一个主要原因就是企业只有唯一一个“孙悟空”——老板。由于时间、精力和学识等的限制,老板不可能亲自管理多条产品线,不可能所有新产品创意都来自老板!如何一个公司有10个产品经理,每个产品经理每年都能给企业带来3个亿的营业收入,那企业年收入不就到了30亿元吗?


知行信创新洞察:产品经理的选拔与培养


图2  产品经理是产品全生命周期的守护者(知行信4D创新流程)

基于以上产品经理的角色定位,产品经理的主要职责如下:

① 组织产品线规划,负责产品线管理,对产品线经营结果负责。

② 负责新产品创意激发、收集、管理和评审。

③ 负责新产品概念开发、测试、完善和评审。

④ 组织市场研究工作。

⑤ 洞察客户需求。

⑥ 组织产品定义工作。

⑦ 组织项目可行性分析工作,提交立项分析报告。

⑧ 在新产品开发过程中验证客户需求,管理需求变更。

⑨ 组织新产品上市管理工作。

⑩ 负责产品生命周期管理工作,组织产品退市管理工作。


 三、产品经理的胜任素质与能力要求

大家明白了创新型企业为什么需要设立产品经理职位,也明白了产品经理的角色定位与主要职责,下一个问题就是要选择什么样的人培养成产品经理。从知行信10多年的创新咨询实践看,产品经理培养是一个“低成功率”的工作。因此,选拔合适的人进行培养就显得尤为重要。当然,多选择一些人进行培养也能增加产品经理培养的成功概率。

从胜任素质的角度看,产品经理最核心的胜任素质是具有企业家精神,也就是具有从0到1的精神。产品经理实际上是企业的“内部创业者”,其工作要么是在现有产品的基础上,对现有产品进行改进和完善,或者开发出新的系列产品;要么就是负责一条全新的产品线,组织开发和上市对于企业而言甚至对于整个世界而言是全新的产品。因此,产品经理要乐于面对不确定性,要敢于冒险,要善于创新。产品经理一定要有对做成一件别人没做过(突破型创新)或者别人没做好(重大改进型创新)的事情的持续激情与耐心!

在具有强烈的企业家精神的基础上,具有以下能力能够更好地帮助产品经理走向成功:

① 快速学习能力

② 想象力与创造力

③ 领导能力

④ 有效沟通能力

⑤ 愈挫愈奋能力


 四、产品经理的选拔与培养

产品经理最好的获取途径是选拔内部员工进行培养。从外部招聘或者从同行“挖人”的做法效果不会太好。一是当前市场上优秀的产品经理本来就奇缺,很难找到;另外即使好不容易挖到了一个,也可能由于文化、制度等原因而水土不服,中途夭折。有些企业高管说产品经理培养时间太长,培养来不及了。这其实是一个人才规划问题。如果你5年前就开始培养产品经理,那么现在应该有人可用了。同样,如果从现在开始培养产品经理,那么三五年之后可能会培养出几名优秀的产品经理。最好是不要过了三五年之后还是抱怨企业没有合格的产品经理。

我们列出以下产品经理选拔标准,供科技创新型企业管理层选拔产品经理培养对象参考:

①本科以上学历(条件优秀者可适当放宽),具备5年以上相关行业工作经验,3年以上本公司研 发、销售、市场等领域工作经验;

②进心强,喜欢面对不确定性,企业家精神强;

③新能力强,有开创精神;

④同理心强,善于与客户沟通;

⑤领导力强,能够协同公司内外相关人员有效开展工作;

⑥学习能力强,能够快速学习和掌握新的知识和方法;

⑦诚实坚韧,对结果负责。

建议企业选择5名以上产品经理候选人进行培养,确保企业未来3-5年有3名以上合格的甚至是优秀的产品经理能担当大任。知行信2012年帮助北京某高科技企业从500名研发人员中选拔出了30多名产品线经理,每条产品线经理对1-3个亿的年营业收入负责。现在,已经有10多名产品线经理能够有效负责相应产品线的规划和管理,能够根据规划有节奏地持续推陈出新。

产品线经理的培养应该采取“行动学习法”,在“干中学”。以下列出产品经理培养路线图,供创新型企业高层管理者培养产品经理参考:

① 选拔具有企业家精神,符合公司核心价值观,未来5-10年能为公司做出巨大贡献的优秀员工培养为产品经理。

② 系统学习基于最佳实践的创新方法。

③ 在创新项目实践中应用所学创新方法(干中学)。

④ 适时总结、优化、系统化创新方法,提高创新方法适应性。

⑤ 鼓励创新,宽容失败。

⑥ 坚持!

五、产品经理的应知应会

每个职业的“赋能”都有“应知应会”的要求。“应知”是指该职业需要系统了解的知识,不要求深度;“应会”是指该职业必须精通的内容,否则不可能胜任该职位的要求。“应知”代表广度,“应会”代表深度。对于产品经理而言,“应知”的内容是研发与产品创新管理体系框架及其主要内容,“应会”的内容在创新流程的不同阶段有所不同。

产品经理“应知”的内容包括研发与产品创新管理体系的六大子系统:创新战略管理、创新前端管理、创新技术管理、创新团队管理、创新流程管理以及创新项目管理。

知行信创新洞察:产品经理的选拔与培养

3  知行信RDIM®研发与产品创新管理体系框架


产品经理“应会”的内容应该通过“干中学”掌握,先逐一系统学习各种创新方法,然后在创新项目实践中反复应用、总结和优化。产品经理“应会”的创新方法可以通过参加专业的产品经理核心技能培训课程学习,最好的方法是通过引进专业的创新咨询机构“手把手”地传授。

表3  产品经理在各创新流程阶段应该掌握的创新方法


创新流程阶段

产品经理需要掌握的主要创新方法

创新战略管理

(1)公司创新战略决策与创新资源分配

(2)产品线战略规划与管理

(3)差异化产品战略定位

创新前端管理

(1)新产品创意激发与管理

(2)新产品概念开发与管理

(3)市场研究方法

(4)客户需求研究与管理

(5)产品定义方法

(6)概念测试方法

(7)项目可行性分析方法

(8)新产品项目决策评审方法

产品开发管理

(1)现场测试方法

(2)市场测试方法

(3)新产品上市管理

产品交付管理

(1)产品生命周期管理

(2)产品退市管理

 

从以上介绍中,作为科技创新型企业高层管理者的您,应该对产品经理角色的作用及其重要性有了较为深入的了解,同时对产品经理的选拔和培养的挑战性也有了较为深入的认识。在“创新驱动发展”的“新常态”下,企业要实现转型升级,要实现高质量发展,要成为细分行业市场领导者,需要尽快做出“艰难的决策”:是自己培养专业的产品经理开发创新产品,还是止步于做一个没有长远未来的“跟随者”!


产品经理培养是投资于未来!越投资于未来,越有未来;越不投资于未来,越没有未来!

早投资,早受益!

创新的时代呼唤产品经理,全球化剧烈竞争的时代呼唤卓越的产品经理!

得产品经理者得天下!




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