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中国工业报:产品就是企业 消费品持续创新有何要诀

日期: 2020-03-03
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中国工业报:产品就是企业 消费品持续创新有何要诀   消费品涵盖了人们衣食住行、学娱健游等日常生活的方方面面。一般来说,消费品面对的客户群基数大、分布范围广、个性化需求多,企业为客户提供产品与服务的复杂性高。消费品市场往往竞争激烈,产品更新换代速度快,对企业持续推陈出新的能力要求高。

  对于消费品企业而言,产品就是企业,经营企业就是经营产品,经营产品就是经营企业。产品成功,企业很难不成功;产品不成功,企业很难成功!消费品企业要转型升级,要创新驱动发展,要供给侧改革,要高质量发展,核心是要能够实现持续成功的产品创新。“转观念、建体系、提能力、出精品”应成为所有消费品创新型企业的追求与行动。持续成功的产品创新需要企业创始人、高层管理者具有强烈的企业家精神,需要企业建立高效的产品创新管理与产品交付管理体系,需要企业系统培养包括 “首席产品官”和 “产品经理”在内的各类创新人才。

  1.精选业务领域

  业务领域的选择要有自己的独立判断,不能人云亦云地跟风。最好选择有广阔市场前景、竞争相对不激烈,自己具有“胜出”的核心能力的业务领域作为企业的 “主航道”。

  比如在看到苹果公司在智能手机领域很赚钱的时候,国内至少有数百家企业也投入到这场激烈的竞争之中,现在的结果是只有不到10家企业能够在此市场长期立足。

  2.瞄准目标客户

  进入一个业务领域,并不意味着要为这个市场的所有人提供所有产品。如果一家公司的 “战线”拉得太长,很可能由于不够聚焦而 “输掉整场战争”。

  深圳某手机企业只瞄准非洲和南亚等欠发达地区的低端消费人群,为他们开发10~100美元左右的手机,占有该细分市场全球50%左右的市场份额,年营业收入达到了500亿元。

  3.洞察客户需求

  “创新源于洞察”。只有深入洞察目标客户需求,才有可能开发出既满足客户需求,又有竞争差异化的产品。消费品企业应该设立 “首席产品官”和 “产品经理”职位,由专业的产品经理主责 “洞察客户需求,开发精品产品”工作。

  比如深圳某无人机企业,洞察到个人消费者不止希望享受操控无人机 “飞行”的乐趣,还希望 “航拍”出精美的画面,为此开发出多款面向个人消费者的 “专业级”航拍无人机,广受市场欢迎。该公司以一流的技术和产品重新定义了 “中国制造”的创新内涵,现已发展成为消费级无人机市场的全球领导者。

  4.规划产品路线

  “不谋万世者,不足谋一时”。消费品创新型企业需要在洞察客户现在和未来需求的基础上,通过规划产品和技术路线图,实现 “上市一代、开发一代、储备一代”的三代产品滚动开发策略,做到源源不断地推陈出新,实现公司持续、稳健增长。

  国内年营业收入超1000亿元的家电企业巨头,都是以5~10年为周期进行产品与技术规划,以实现 “持续引领”和 “全面引领”。

  5.掌握核心技术

  只有掌握核心技术,才能开发出具有难以模仿的差异化的产品,才能不被别人“卡脖子”,才能提升产品的附加值。消费品创新型企业需要在规划产品与技术路线图的同时,识别产品线的平台技术、核心技术、关键技术、基础技术,提前对这些技术进行 “预研”。

  比如华为公司正是由于提早布局,持续高强度投入研发,掌握了智能手机的芯片与操作系统等核心技术,才能不被 “休克”,实现手机业务在全球市场的追赶与超越。

  6.及时推陈出新

  消费品企业产品的推陈出新需要踩准节奏,把握好市场 “机会窗”。新一代产品上市太早,可能会由于没有完成客户 “教育”而成为 “先烈”。新一代产品上市太晚,可能会 “起个大早,赶个晚集”。很多企业在产品创新方面的主要问题是新一代产品开发与上市总是一再延期,错失了最佳上市 “窗口期”。

  比如一些汽车厂商就是由于产品没能及时更新换代而走向没落。产品及时更新换代需要企业建立起系统、科学、有效、高效的产品创新管理体系,要有敏捷的组织模式、高效的创新流程、卓越的项目管理。

  7.准时交付产品

  做出好卖的产品是 “0-1”,将好卖的产品卖好是 “1-M(ManyManyMoney)”。对于企业实现产品预期的投资回报而言,“做出好卖的产品”是前提, “将好卖的产品卖好”是保证。

  比如某新能源汽车企业,新的车型客户很满意,下了很多订单,但是由于量产相关技术问题没能有效解决, “产能”严重不足,大部分订单无法按时交付,导致很多客户撤销订单,企业深陷现金流困境,多次走向破产边缘。按时、按质、按量交付产品订单需要企业具有卓越的运营能力,需要企业建立起高效的生产运营与订单交付管理流程体系,需要企业在渠道、销售、采购、生产、物流、安装、培训、维修、服务等方面持续提升管理水平。

  8.提升客户体验

  客户购买的是“体验”,而不是 “产品”。对于消费品而言,客户体验的好坏会很大程度上影响企业的美誉度和口碑,影响企业产品的重复购买、交叉购买和引荐购买。

  比如某消费者购买了某品牌的热水器,迟迟没人上门安装,打了10多个投诉电话才解决了安装问题。该消费者从此很可能就会对该家电品牌失去信任,很可能不会再购买该家电品牌的任何产品。消费品企业要任命 “首席体验官”,要系统检视客户购买、收货、使用、维修和丢弃产品的全体验周期的各个 “接触点”,要洞察 “客户痛点”,要将“客户痛点”转化为企业 “产品卖点”,持续提升企业及产品的知名度和美誉度。



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