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丰田章男的中生代危机:中国区业务颓势难改

日期: 2019-05-15
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来源: 21世纪经济报道(徐锋),http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20130417/022415170242.shtml


丰田中国忧思录:丰田章男的中生代危机?

4月11日,因副驾驶安全气囊在车辆碰撞时可能会失效,丰田汽车宣布在全球范围内召回173万辆汽车,其中中国大陆地区涉及国产威驰及进口花冠轿车共计5083辆。事后,中国媒体们以平常心报道着以“精益生产”著称的这家公司,而丰田中国相关部门也平静地关注着舆论,甚至懒得跟媒体打预防针。

这种沉闷的情绪,自去年前丰田中国总代表服部悦雄退休后,已经在丰田中国区弥漫多时,私下服部经常对丰田在华现状不满。去年5月中国出台新能源汽车新政前,丰田汽车曾高调推出“云动计划”,以变革者姿态高举着混合动力,喊出“应中国而变”的口号。一度让外界认为,丰田真的要知耻而后勇了。

但是突如其来的钓鱼岛风波,正在让期待成为泡影——随着美国市场复苏导致其重回全球老大,已经渡过危机的情绪正在丰田内部蔓延;由于对后钓鱼岛时代的中国市场充满种种顾虑,最近丰田把部分零部件工厂从中国转移东南亚,似乎目前丰田并不准备同时打赢中美两场战争。

当一汽和广汽两大合资伙伴,频频呼吁丰田加速中国本土化战略时,丰田态度似乎正在出现变化。越来越多的人开始担心——中国区已经从储备战略市场转入战略观察市场了吗?


当老将们退去

丰田章男的一举一动,都会引来中国媒体对中国市场的过度联想。强调要“回到原点”时,被解读为“也是对中国市场的反思”;建立常熟研发中心时,被看做是丰田终于要中国本土化。但是最近的一系列人事调整,没有给熟悉丰田的中国媒体以惊喜。

2013年3月7日,在丰田汽车公司社长丰田章男宣布对公司高层进行洗牌后不到24小时,丰田汽车宣布了一系列改组计划。任命“普锐斯之父”内山田竹志为新董事长,现任董事长张富士夫退休。

另外提拔两位副手,酒进敦负责生产和北美业务,布野幸利负责包括中国在内的诸多新兴市场业务。普锐斯在美国销量过百万辆,丰田章男扶正内山田竹志,被看作是丰田亲美派的强化。在混动技术迟迟无法被中国接受的背景下,这对广汽和一汽不是一个振奋的消息。

丰田章男也无意对中国区颓势实施外科手术。4月1日中国本部人事一系列调整到位——公司专务大西弘致继续担任中国本部长,同时兼任丰田中国总经理,丰田汽车公司执行顾问佐佐木昭继续担任丰田中国董事长,天津一汽丰田总经理柴川早人升任丰田汽车公司常务,同时担任中国本部副本部长。

唯一变化是,丰田汽车公司常务小林一弘接替现任广汽丰田总经理小椋邦彦,后者因广汽丰田业绩下滑被提前调离。这基本是一次中国部和合资公司内部的刻板调整。

按照丰田惯例,中国区管理层均由中国部派出,中国部主要负责中国市场的产品规划。这些产品成型前完全由日方主导,研发并不向中国人开放,导致中国部很大程度上是闭门造车,无法为中国市场储备真正需要的人才。

时间倒退六七年,中方更怀念当时的丰田中国管理结构:在中国出身的中国总代服部悦雄,懂中国市场并和政府部门保持良好关系。分管中国业务的副总裁稻叶良睍,曾是拓展北美业务的功臣,以营销见长。后来的广汽丰田副总经理江积哲也,善于倾听中方意见,坚持学中文、书法和武术。那几年正是丰田中国业务的黄金(1286.00,-5.00,-0.39%)期。

随着他们陆续离开,同时竞争白日化,加上继任者缺乏创新精神,丰田中国业务增长乏力。丰田汽车日常管理由16名专务和62名常务组成,内部派系关系错综复杂,因为“精益生产方式”而崛起,生产制造系统出来的人相对多能得到提拔,成为专务和常务。丰田章男出身于营销系统,人才类型单一是其头疼的问题。


佐佐木昭走麦城

丰田中国董事长佐佐木昭在中国已经呆了10年。2003年8月佐佐木昭出任丰田汽车技术中心(中国)有限公司总经理,全面负责中国地区的生产、物流以及国产化推进等工作,为丰田在中国开展业务做出了贡献。

2012年超期服役多年的服部悦雄退休,当副手多年的佐佐木昭接任丰田中国董事长,随即制定了2012年度销量达到100万辆,同比增长10%以上的目标。钓鱼岛风波加上产品规划滞后,最后当年丰田在中国市场实现销售84万辆,同比下跌4.9%。

看似外部因素使佐佐木昭首秀失败,实则是丰田中国战略保守的总爆发。丰田有很多好车型,但是丰田中国部在决策上,引进一个新产品不看市场需求,而看全球布局和规模,只有在其他市场形成规模后才引进中国。

花冠、凯美瑞是在美国最成功的车型,进入中国后成为丰田在华销售主力。这种经验后来误导了丰田。小型车雅力士在欧洲年销几十万辆,2008年被引进中国后一个月卖几百辆。丰田忘了欧洲路窄,中国路宽;一个是成熟消费市场,一个是新兴市场。

丰田全球有几十款车型,当后来者现代、日产用高频率的新车型群狼战术争夺份额时,近五年丰田引进的新车型寥寥,且只有一款汉兰达是成功的。而一直所向披靡的凯美瑞,去年换代后还出现了设计偏离——以红木家具般的内饰,和被证明失败的凯迪拉克钻石切割外型设计,逆中国“快时尚和轻奢侈”消费潮流而来。

第七代凯美瑞上市以来,价格一路下滑。打开百度搜索关键词“凯美瑞”,排名前十条的有一半是降价信息,价格最低跌破15万元。今年三月份销量拉回了1.7万辆,但当年加价一年的“硬通货”形象已经荡然无存。相同也面临品牌快速跌价问题的是更高级别的皇冠。

凯美瑞设计是基于美国市场需求。中国没有足够销量规模,丰田也就不会考虑立足中国独立研发一款车;没有真正符合中国需求的产品,反过来销量上不去。丰田一定程度上进入了死循环。去年丰田常熟研发中心成立时,舆论认为丰田要开始本土化研发了,其实已经晚了。

佐佐木昭担任多年中国部部长,产品引进和合资企业人事安排上有绝对话语权。长期在生产系统的背景,注定他是一位守陈者。而两个合资公司个别日方高层,不擅于主动听取中方意见,在工作中设置障碍,导致中方员工盼着日方管理者提前回去的现象。

丰田中国部单方面机械地决定着产品投放计划,两个合资公司日方老总把经销商发展,在哪儿开几家店等决策也要抓在手里,直接导致三四级市场反应慢。派驻员每天按部就班上下班,下班后一起回酒店。

在丰田庞大且成熟的管理体系中,丰田章男不可能主导,也不会越级干涉中国区业务。佐佐木昭作为丰田中国董事长,他的意见决定丰田中国的走向。长期担任服部悦雄二把手的经历,使其难具开拓精神。


中国区需要谁?

跨国公司封疆大吏,凭一己之力改变现状的案例不是没有。大众中国前任总裁范安德,2005年到任时大众面临丰田同样的增长瓶颈。事后证明,通过拼命向总部要资源,用铁腕手段强化对合资公司部分权力整合,五年内让大众中国脱胎换骨。

当经验主义掣肘中国业务时,广汽丰田和一汽丰田中方股东曾建议丰田总部,派懂市场营销的人负责中国业务。因为销售离市场最近,对用户体验最敏感。丰田章男本身是营销出身,自有体会。

2009年为应对美国市场下滑,丰田章男把63岁“高龄”的前丰田副总裁稻叶良睍,从日本中部国际机场株式会社社长位置,重新调往丰田北美负责销售。这实在是蜀中无人,只能老将黄忠出马,事实上这收到了效果。

由于过分依赖体系内老臣,丰田近十年的人才体系交替被一再延迟。中生代难以接班,不得不依赖老人,老人占据一线岗位,中生代得不到锻炼。这是丰田章男的另一个死循环。

如今丰田的全球格局除去本土市场,存量看美国而增量看中国。占稳美国相当于稳住了刘备稳住了蜀中根据地。未来能有多大势力,完全取决于如何守住中国这个新兴市场门户。

这几年丰田中国内部关系复杂,随着服部悦雄如徐庶般退休,稻叶良睍调离,曾林堂被迫下课,中国区已经难现开拓型人才。香港人曾林堂担任雷克萨斯中国销售公司销售老总期间,雷克萨斯在华销量一度排名前三,由于与丰田中国分管副总野岐松寿不和,前者被迫离职,雷克萨斯业务就此一蹶不振。有丰田内部人士称,曾林堂离开前最高签字权仅5万元人民币。

佐佐木昭爱看《三国演义》,中国区作为兵家必争的战略要地,需要孔明、庞统这样的鬼才,配合关羽、马超这样能冲锋陷阵的武将才能守住的,而非巩志、简雍等擅长后勤保障的文官能独挡。

按照丰田中国内部计划,2015年丰田中国和合资公司的部长全部要用中国人,这个时间表,相比日产、大众等竞争对手实在慢太多了。

聘用董长征担任丰田中国副总裁,是佐佐木昭任内展示本土化的一项措施,丰田章男也寄希望于他能扮演之前服部悦雄的中国协调者角色。上任后董长征先是在品牌战略上,主导推出“云动计划”。后基于中日关系,说服内部把丰田中国更名“中国丰田”。遗憾的是,后续动作均在具体实施过程中化为无形。作为名义上的中国人高管,董长征作为一个外来者,无法以一己之力改变一个全球最大汽车公司的固有体系。


丰田章男“我等得及”

身为全球第一大汽车公司,丰田自我修正的动力,只能来自于最高决策者丰田章男。09年首度喊出“回到原点”后,丰田一系列动作显示,丰田章男依然奉行的是低风险的“制造优先”经营策略。

美国市场复苏导致丰田重回全球第一后,丰田章男面临两个选择:守着美国市场以逸待劳或战略重心适当西移中国。第二个选择,面临的系统沟通成本很高。

因为中国市场相比美国竞争更激烈,除了跟跨国公司竞争,还面临庞大的自主品牌在小型车市场的围剿,丰田营销薄弱和本土人才缺乏的短板会被放大。目前丰田在美国市场正面临大众和现代起亚的空前竞争,几家公司在美国频频挖人。无论中国舆论如何看,丰田章男短期内没有同时打赢美国和中国两场战争的信心。

况且丰田章男已经过了变革最佳窗口期。2002年前后,通用、日产在中国业务本土化推进最顺利的时候,都是全球业务最糟糕的时候。丰田中国两个合资公司母公司文化不同,造成的中方话语权不统一,也大大削弱了佐佐木昭整合效果和成本,相对于单一东风日产合资,丰田很难推出类似《东风日产基本法》这样的战略纲领。丰田章男只能依靠漫长的微创过程,来逐步理顺丰田中国区业务。

为了挽回雷克萨斯业务,丰田中国近日任命中国部营业室室长的江积哲也,担任丰田中国副总裁分管雷克萨斯。江积哲也是中国业务体系内少有的开明派,担任中国部营业室室长时,主导把中国部一半职能搬到了北京。

这也许是沉闷的,奉行慢慢来的丰田中国部里,一个积极的信号。


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