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创新方法研究
News 成海清博士专栏

如何开发出超出客户期望的新产品?

日期: 2019-03-29
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同样是一台手机,为什么苹果公司的新版iPhone手机在上市后3天内能卖出100万台,而深圳的山寨手机每款能卖到2万台就大功告成了呢?苹果公司iPhone的成功就在于提供了超出客户期望的价值。提供超出客户期望的价值的产品不但能占据很高的市场份额,取得惊人的销售数量,而且可以获得比一般产品高出很多倍的利润率。创新型企业想要开发出满足客户需求,甚至超出客户期望的新产品,可以考虑从以下方面进行实践:

1、激发突破性的新产品创意。新产品创意就如同树的种子,如果种子没选好,是不可能长出参天大树的。“iPhone是一款革命性的,不可思议的产品,比市场上的其他任何移动电话整整领先了五年,”苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯说,“手指是我们与生俱来的终极定点设备,而iPhone利用它们创造了自鼠标以来最具创新意义的用户界面。”iPhone手机首先在创意方面敢于打破常规,开发出的产品远远超出用户的预期,因而取得了上市时一个周末就销售100万台的佳绩。激发突破性新产品创意的最好的方法是“由用户设计(Design by User)”,即不但由用户提出新产品创意,还请用户设计出自己想要的产品。很多企业难以设计出具有突破性的新产品的主要原因就是“为用户设计(Design for User)”,将自己的想象强加在用户身上。


2、洞察顾客的真正需求。在突破性创意的基础上,要做更为深入的顾客需求研究,并据此进行产品定义。顾客需求经常不是显性的,要洞察顾客的真正需求就必须采用正确的顾客需求研究方法并且调查一定数量的目标顾客。进行顾客需求研究的主要方法有一对一的深度访谈、现场观察及焦点小组方法等,这些方法可根据需要交叉运用、多次运用。调查潜在目标顾客的数量也不是越多越好,关键是要找准目标顾客,并且确保调查的质量。国际最佳实践研究表明,30个一对一的深度访谈能挖掘90%以上的顾客需求。此外,在新产品设计和开发测试过程中还要持续对顾客需求进行了解和验证,及时将新的顾客需求信息融入到产品设计和开发之中。在正式上市前,一定要进行顾客现场测试,以验证新产品是否真正符合顾客的需要。诺基亚如果不是对印度农村市场进行了深入的顾客需求调研,是不可能设计和开发出深受广大印度农民喜欢的手机的,更不可能取得50%以上的印度农村手机市场份额。


3、定位独具特色的产品价值。你的产品如果要脱颖而出,就必须与众不同,而且这些特色是顾客真正非常看重的。iPhone将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面,让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元,重新定义了移动电话的功能。iPhone的这些独特功能都是用户非常看重并且希望拥有的。就象一位排队购买iPhone的人士所说的,“手机我已经用过很多个了,但是iPhone我还想拥有一台!”这就是产品独具特色带来的效果。定位独具特色的产品价值可以采用描绘“价值曲线”的方法进行。先列出通过顾客需求调研了解到的顾客最看重的价值要素,然后列出主要的竞争对手在这些价值要素方面的当前及未来表现,最后确定公司的产品在各价值要素方面要达到的水准。建议每款产品能找出2-3个独特的价值要素,公司产品在这些价值要素方面的表现要远远超出主要竞争对手,而且其它竞争对手要实现这些价值要素是非常困难的。


其实,要开发出超出顾客期望的新产品很多时候不是能不能实现的问题,而是想不想去做的问题。公司有开发超出顾客期望的新产品的强烈意愿,并采取有效的方法激发突破性的新产品创意、进行深入的顾客需求研究,并且定位独特的产品价值,就一定能够实现期望的目标。很多时候是思想的惰性影响了我们的创新。非不能也,为不为也!

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