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创新方法研究
News 成海清博士专栏

对创新的常见误解有哪些?

日期: 2019-03-29
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观念决定决策,决策决定行动,行动决定结果,也可以说“态度决定一切”。在创新方面,如果观念不正确,特别是企业高层管理者的观念不正确,必将影响创新的绩效。对创新典型的误解有以下方面:

1、创新是大企业才能做的事,小企业没有能力进行创新。这是很多企业只进行简单的模仿甚至代工的主要理由。一些中小企业的管理者说,我们公司规模还很小,资金有限、员工能力有限、缺乏核心技术,创新的风险很大,只能跟在大企业后边学习,十年八年内不要谈创新。这些企业认为创新一定是投入非常大、对技术要求非常高、开发出的产品具有颠覆性、新产品上市周期非常长的项目。我们认为这是误解了创新的基本含义。营销和创新是公司领导者的两项基本职责。营销(marketing)的含义不是销售(sales),更不是促销(promotion),而是了解和洞察顾客需求。企业需在洞察顾客需求的基础上采用新的技术、新的工艺、新的流程、新的商业模式面向现有或新的市场推出满足顾客需求的新产品。这就是创新,这是任何公司都必须做的事情。对任何企业而言,“要么创新,要么死亡”!在某种程度上说,小企业更要创新。因为大企业有很多资源,三五年不创新可能也能活下去,比如我们的一些国有企业。但是小企业如果产品没有竞争优势,很快就会被市场淘汰。其实创业型企业本身就是一种创新,如果创业型企业既没有独特的市场,也没有独特的产品或商业模式,那为什么要开一家公司呢?那不是找死吗?大多数企业的衰败甚至死亡的根本原因就是没有持续进行创新。深圳本是一个没有陶瓷生产企业的城市,但5年前有一家企业在深圳观澜建立了一个陶瓷工厂,该公司立志成为“世界第一陶瓷品牌”,白手起家,在3年内开发出了广受市场欢迎的“帝王黄”、“满地红”系列产品。这些产品被国家领导人作为国礼赠送给外国政要。现在该公司正在寻求进一步突破,开发新一代的创新产品,挑战英国、日本、德国等陶瓷生产强国。可见,只要勇于创新,中小企业照样能实现卓越的创新绩效。在某种程度上说,创新就是“人有多大胆,地有多大产”。如果连梦想都没有,那怎么可能美梦成真呢?如果老是在等待条件成熟,老是在期盼风险很小,那可能永远都难以迈出创新的第一步。


2、创新风险太大,中小企业无法承受。很多企业存在“风险恐惧症”,不愿意冒险去做一些没有把握的事情。其实,冒险是企业经营的常态,企业家精神最根本的体现就是创新与冒险精神。一个没有创新与冒险精神的企业家不是一个真正意义上的企业家,顶多只能算是一个职业经理。如果说风险,在街上走都有被高空抛物砸中的风险。外部环境是不断变化的,“只有变化是不变的”,“只有不确定性是确定的”,企业应该考虑的主要是如何应对风险,而不是如何规避风险。企业认为短期风险小的事情,可能潜伏着更大的长期风险。比如很多企业认为代工风险小,不要搞研发、不要打品牌、不要建销售渠道,只要接订单,做好生产,按时交货就可以了。但是,事实上这些企业始终处于价值链的底端,赚取的利润非常微薄,市场稍有波动,最先受到冲击的就是这些企业。即使是世界上最大的代工企业富士康,2008年的利润也大幅下滑了83%。现在我们可以看到,金融危机到来时,能保持持续成长甚至逆势扩张的企业主要是那些有自主品牌、有研发能力、有销售渠道和有自有市场的企业。这些企业大多数并不是大企业,而是中小企业,甚至这些企业的规模远远小于那些代工的企业。可以说,坦然面对风险,持续创新才是应对风险的最好的办法。创新有风险,不创新风险更大。因为只有通过持续创新才能有效应对环境的变化,才能有效应对不确定性。创新不一定是找死,但不创新一定是等死!腾讯公司1998年从即时通讯起步,至今构建了QQ、腾讯网(QQ.com)、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台,形成了中国规模最大的网络社区,依靠的就是以用户价值为依归的持续创新。腾讯公司不是在长大了之后才进行创新,而是由于进行持续创新才迅速成长壮大的。


3、创新成功主要靠运气。一些企业赌博心态比较严重,将创新的成功归功于运气不错,将创新的失败归咎于运气不好。一些企业机会主义导向严重,不断追逐市场热点,一旦创新失败就很快转换项目。这些现象在深圳的“山寨机”市场体现得非常明显。我们了解一家做山寨手机的企业,所有手机项目的推出都是董事长、总经理和设计公司的总经理三人进行头脑风暴和项目决策。一个项目失败了,再换另外一个项目,希望在10个项目中押中2-3个大赚一把,把在其它项目上的损失都收回来。该公司最多时有五、六十名员工,其中开发人员占一半以上,是深圳比较有规模的山寨手机生产企业。结果是不到3年这家公司就由于“运气”不好从市场上销声匿迹了。著名管理大师德鲁克强调,创新不是运气,而是艰苦的劳动。对于企业而言,创新是非常严肃的事情,是决定企业生存和发展的关键,一定要认真对待。创新不是拍脑袋,应该遵循科学的方法。手机生产企业的领导者诺基亚公司的持续成功就不是靠运气、拍脑袋决策的结果。比如诺基亚公司为推出适用于印度农民使用的手机,组织专门的市场研究团队深入印度农村进行了大量的一手市场调查,推出的手机不但能满足印度农村潮湿、灰尘大和缺电等环境特点,而且售价只有15-25美元,深受印度农民的欢迎。2008年诺基亚占印度手机市场份额达到65%以上。


创新是任何企业的基本职能,是21世纪企业领导者应当关注的头等大事。宝洁公司CEO A. G. 雷富礼说:“无论他们是业务单元的负责人,职能部门的领导者,还是公司的首席执行官(CEO),都必须把创新作为自己最重要的一个任务。事实上,CEO还必须是CIO——首席创新官(Chief Innovation Officer)”。大企业需要创新,小企业更需要创新。创新有风险,不创新风险更大。创新不能依靠运气,而应该掌握科学的方法。只要观念正确、方法有效,中小企业甚至能比大企业取得更好的创新绩效。

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