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绿山咖啡:抓用户极端痛点创新

日期: 2019-03-29
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来源:第一财经日报 李静

“在绿山咖啡转型的过程中,紧紧围绕用户的一些极端痛点和用户的一些终极需求,从而实现了巨大的价值捕获。”

对于传统的美国家庭而言,咖啡是其每天必须消耗的重要饮料之一,玛丽与不少美国的家庭主妇一样,早晨起床的第一件事情就是为全家人煮上一壶咖啡。

可是煮咖啡这件事情却也是玛丽每天最烦心的事,如果按照传统咖啡机操作手册上的提示,煮一壶咖啡需要先后完成6个步骤,其中还夹杂着非常具体的计算过程,比如多少调羹咖啡兑多少盎司的水,费时费心。

在Google提出的十大价值观中的第一条提到,“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来”。想来,如果有谁替玛丽们解决这件烦心事,那肯定能做成一桩大买卖。

重赏之下必有勇夫。与星巴克贩卖“品味”咖啡有所不同,绿山咖啡独辟蹊径,跳脱咖啡领域,通过一种名叫克里格的单杯咖啡机以及跟它配套的咖啡K杯成功赢得了玛丽们的青睐。

 “在绿山咖啡转型的过程中,紧紧围绕用户的一些极端痛点和用户的一些终极需求,从而实现了巨大的价值捕获。”中欧国际工商学院创业学教授龚焱在不久前举行的“中欧创业点将台”上分析道,“当企业的颠覆式体验为用户创造了巨大价值的时候,企业的其他一切,包括价值创造,包括自身能够从中间所获取的价值,都会自然而然地到来。”


绿山咖啡的华丽转身

转型前绿山咖啡是一家传统意义上的咖啡供应商,商业模式是从农户手上收购咖啡豆,通过加工、研磨、装袋之后在主要的超市和咖啡店进行销售。而促使绿山咖啡转型的主要驱动力正在于其看到了传统的煮咖啡过程中的用户痛点。

龚焱分析道,在煮咖啡涉及的准备过程中其实有具体的痛点,第一个是咖啡熬制过程较长,且清洗的过程既费时又费力。第二个痛点则是,由于每次只能煮一壶,也就限定了整壶只有一种口味,不管是否喜欢这个口味都要接受。如果一壶喝不完就浪费了,因为没办法再加热回炉。

绿山咖啡的解决方案就是针对痛点,首先是K杯咖啡的推出。“为什么一次要冲一壶咖啡呢?我每次只想喝一杯而已。”消费者的心声正是K杯包装的发明初衷。

整个制作过程不超过30秒,一杯咖啡就可以饮用了。

在第二个痛点的解决方案中,绿山咖啡大胆地把咖啡机变成了平台式的咖啡机,做到可以在不同咖啡机里放入超过200多种口味选择的K杯,而在这个选择中不局限于咖啡,还有茶和果味的饮料。龚焱尤其提到,除了其自己的咖啡粉外,绿山咖啡的其他主要合作者包含了几乎能够想到的主要咖啡的供应商和主要茶的供应商,把自己的咖啡机变成了平台式的产品。

不仅如此,转型背后更深刻的还有对商业模式的彻底颠覆。龚焱提到,咖啡豆是一件非常传统的农产品在传统的咖啡豆供应商的模式下,其利润空间非常薄。他向记者算了一笔账,在美国一杯售价3.5美元的卡布其诺中咖啡豆所占的成本不超过3美分,基本为1%左右,绿山咖啡作为咖啡供应商,它原来的商业模式所能够获取的价值非常有限。

但在它提供了颠覆式的用户体验之后,其自身的价值获取有了一个很大的飞跃。龚焱说,每杯K杯咖啡的售价是66美分,相较于之前从中获取不超过3美分的价值,获利空间大大提高。

到今天为止,绿山咖啡在美国家庭和公司中总的装机量已经达到了1600万台。“当你有1600万的总安装量,每天每台机器的消耗在1杯以上,每年K杯的销量就超过了60亿杯。”龚焱说,“当企业采用的这种新的颠覆式体验在2006年~2007年开始得到市场验证后,其股价在那几年增长了10多倍。现在绿山咖啡的市值大概100亿美元左右,是星巴克的一半。”


颠覆创新需回归用户体验

龚焱认为,商业世界中商业模式的多样性是非常丰富的,每一家企业都有它自己不同的模式和特点,尽管表面有非常多的变化,但是归根到底一切商业变化的起点和终点最后还是回到用户的体验本身。

而这种论调也在深刻地影响着投资人对于一些项目的判断与取舍。高原资本合伙人涂鸿川告诉记者,一般其在接触项目时,并不关注企业的财务报表,相反他首先观察的是企业的产品。“我们判断一个企业就是从玩它的产品开始,尤其是在互联网行业,我在乎的就是企业的产品对用户来说是否能产生惊喜,从而爱不释手。只有当用户喜欢企业的产品时,才会慢慢变得家喻户晓,从而建立起用户口碑,这才是竞争的优势与门槛。”

他举了个例子,比如说美国科技创业公司Smart Things是一家从事智能家居领域的物联网公司,他们提供各种各样的传感器,比如说开关传感器、电源插座控制器等,让用户通过他们的智能手机可以实现隔空甚至远程控制。除此以外,Smart Things不仅仅做这些产品,还开放平台给外部开发者,使他们能够开发各自的硬件设备和应用程序,Smart Things抓住了用户对于智能家居的需求,并通过平台化的方式拓展了自身未来的发展路径。这家公司在去年年末拿到了First Round Capital领投的300万美元融资。

在涂鸿川看来,从用户体验的角度去解决产品的问题,这种通过优化用户体验的微创新往往很容易形成颠覆。“颠覆的根源不是从研究所出来,而是从用户体验中发掘出来的。”他强调。

龚焱强调:“追求极值用户体验是核心精神,企业所做的一切应该都是为了用户,而不是从企业自己的内部目标和自己的盈利目标出发。”

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